Aujourd’hui incontournable référence du trail running, Salomon a su faire fructifier son image de marque pour conquérir de nouveaux marchés.
La discipline représente plus de la moitié des ventes de la société qui entretient avec soin sa dynamique dans le secteur.
« Notre ADN, c’est la montagne »
Salomon à née à Annecy en 1947. Une naissance au cœur des Alpes qui lui colle à la peau. Au prémices de son essor, les équipes de Georges Salomon fondateur de la marque s’axaient autour de 3 pôles : une partie sport d’hiver avec le matériel de ski, une gamme textile et une offre chaussures pour la randonnée.
Ce sont ces deux derniers secteurs qui se sont développés dans les années 1990 puis 2000. De la randonnée au trail, il n’y avait alors qu’un pas. Une transition qui s’est inscrite comme une continuité. « La tendance aux sports outdoor se développe dans les années 1990 et notamment les grands raids aventure » explique Ivan Thévenin, le directeur Marketing France de Salomon. « À force d’observations et d’analyses, cette discipline a fait la transition entre la randonnée et le Trail Running« .
La stratégie du succès
Grâce au développement des chaussures de course à pied et de textile, Salomon s’est imposée comme l’un des acteurs majeurs du trail running en montagne. La restructuration imposée le groupe Finlandais Amer Sport, qui a racheté Salomon en 2005, s’avère payante pour la marque. « Vivre avec ce sport, le faire grandir, accompagner son développement tout en respectant la communauté d’origine ont largement contribué au succès de Salomon » assure Ivan Thévenin. « Le sport est arrivé à maturité et les tendances à la dérive vont désormais bon train. »
Lorsque l’on évoque une éventuelle arrivée de Salomon sur le bitume, le discours se veut logique : « Salomon ne passera pas à la route, on n’a aucune légitimité pour y être » poursuit Thévenin. « Il y a actuellement de nombreuses marques qui sont présentes depuis des dizaines d’années. Le succès que l’on a dans le trail est un vrai cas d’école : nous avons respecté rigoureusement nos règles et nos principes autour de notre identité : la montagne. »
Les athlètes, ambassadeurs et testeurs
Personne n’est insensible aux vidéos qui inondent le monde du running de belles envolées en milieu naturel. Soucieuse de son image de marque, Salomon met en exergue la diversité des valeurs qu’elle défend : la nature, la montagne, la passion de l’effort, le modèle pittoresque de la discipline outre-atlantique … Une force commerciale qui passe aussi par de fidèles ambassadeurs, avec Kilian Jornet en chef de file.
Jean-Michel Faure Vincent, manager du Team Trail France, tient au profil complet de ses athlètes : « Il nous faut un mix entre la performance, la communication, la connaissance des produits et la fidélité … Les membres du team en France ne sont jamais passés par une autre marque. On recrute très jeune avec une équipe première et une team espoir. Leur rôle d’ambassadeur nous tient à cœur mais nous n’oublions pas que ce sont des sportifs avant tout. »
Dans les bureaux d’Annecy où son conçus les produits, le Team Salomon joue aussi le rôle de laboratoire à ciel ouvert : « Les idées partent des laboratoires, mais aussi des athlètes qui ont des idées, des envies de nouveautés ou de changements. Exemple avec la Sense où l’idée était venue d’un souhait de chaussure légère avec crampons » précise le manager. « Ce sont eux qui permettent de faire des prototypes, tous réalisés à Annecy en quelques jours. Les sensations et les échanges qu’ils peuvent nous apporter sur les produits sont des retours plus enrichissants que les machines des labos. »
Salomon City Trail : des sentiers aux pavés
Alors que Salomon identifie la montagne comme une marque de fabrique, voilà qu’elle se tourne vers les villes. La démarche peut sembler paradoxale. Pas pour Ivan Thévenin : « L’idée est d’exporter l’essence et les valeurs du trail dans le monde urbain, comme un nouveau terrain de jeu, avec le plaisir de la découverte. Les produits diffèrent des chaussures de trail traditionnelles pour les adapter en milieu urbain au niveau de la sécurité mais aussi de l’accroche. » Aller chercher les traileurs là où il n’y a pas de montagnes, c’est aussi l’ambition de Salomon avec la gamme City Trail.
Il faut dire qu’avec l’essor des trails urbains en France et d’épreuves comme l’Eco-Trail de Paris, Salomon n’a pas hésité à quitter ses sentiers de montagne pour frapper à la porte du citadin avide de grands espaces. Pour accompagner le concept, la marque propose aux coureurs une application mobile dans un marché très concurrentiel. Avec la même volonté de redécouvrir le monde urbain qui nous entoure en proposant des parcours inédits et originaux.
Rémi Blomme
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Le site officiel du Salomon City Trail
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