A l’heure où Adidas n’a pas pu suivre la demande de revalorisation de la Fédération Française d’Athlétisme après les JO (Asics est le nouveau sponsor), retour sur cette marque qui continue à sponsoriser des athlètes et sportifs de tout horizon.
Chaque année, et c’est de plus en plus remarqué de nos jours, les contrats de sponsoring entre les athlètes ou les fédérations font partie du paysage sportif. La marque ADIDAS possède une histoire bien particulière et liée depuis toujours au domaine de la course à pied.
En 1920, passionné de sport et de chaussures, l’allemand Adi (Adolf) Dassler, né le 3 novembre 1900 et fils d’un savetier bavarois, fabrique à la main, avec l’aide de deux cordonniers, ses premières chaussures de sport tout cuir. Dès le départ, il adopte 3 principes de base : performance sportive, protection contre les blessures, solidité.
Au début de l’été 1924, il s’associe avec son frère Rudolf, dont la personnalité extravertie opposée à la sienne est un précieux complément. Ils inscrivent au registre du commerce leur entreprise sous le nom » Usine de chaussures Dassler frères, Herzogenaurach « . Rapidement, une douzaine de personnes rejoignent l’entreprise familiale, qui produit alors 50 paires de chaussures par jour.
En 1928, l’utilisation des crampons Dassler, conçus en collaboration étroite avec Josef Waitzer, entraîneur d’athlétisme allemand, aux Jeux Olympiques d’Amsterdam, marque le début d’une longue histoire de sponsoring entre la société et les athlètes des jeux jusqu’à nos jours.
L’entreprise grossit puis passe des contrats divers et fabrique par exemple des chaussures de hockey sur glace. Adi Dassler ne manque pas d’idées. Mais en 1948, les deux frères Adi et Rudolf se séparent… Ce dernier crée alors la marque PUMA.
Adi Dassler créera en 1949 le nom de la société Adidas en associant les mots « adi » et « dassler » dont le signe sera les fameuses « 3 bandes », en référence à ses 3 principes de base évoqués plus haut. Petit à petit, la marque grandit et s’implante dans le milieu du sport et de l’olympisme. Après la mort d’ Adi Dassler en 1978, l’entreprise restera dans le giron familial.
Les années qui suivent représentent une période de transition assez difficile. Tout en restant au sein de la famille, l’entreprise change de statut en 1989 et devient une société par actions. La saga familiale prend fin l’année qui suit, en 1990, par le rachat de la majorité des actions par Bernard Tapie. En 1993, Bernard Tapie passe la main. Robert Louis-Dreyfus prend la présidence et initie de nouvelles stratégies commerciales profitables à la marque.
En 1994 la société présente des ventes et bénéfices de nouveau à la hausse, et entre, en 1995, en bourse. En 1996, un nouveau logo est choisi, et une nouvelle génération d’athlètes symbolise la marque, dont Kobe Bryant la jeune superstar américaine du basket ball. Tout est mis en oeuvre pour donner une image de modernisme et d’innovation.
En 1997, Adidas acquiert le fabricant de skis Salomon. En 2005, Adidas s’en sépare, et rachète Reebok International, associant ainsi 2 marques reconnues dans le monde du sport. Pour son cinquantenaire en 1999, retour aux sources avec le déménagement du siège à Herzogenaurach. La société Adidas-Salomon est au meilleur de sa forme avec des ventes de plus de 10 milliards de DM, et ses 12 829 d’employés dans le monde.
Dans les années 2000, des magasins à l’échelle mondiale s’ouvrent dans les capitales. Adidas Originals, Mi Innovation… la marque s’associe même avec des artistes (Madonna) ou encore des stylistes complètement décalés par rapport à son univers (Jérémy Scott). Adidas est aussi associée à des grands noms du sport. Bien plus que du simple sponsoring, Un athlète comme Haile Gebreselassie offrira son ressenti et son expérience quant à la fabrication d’un modèle comme la « Adizero Adios », chaussure de compétition légère est dynamique appréciée de bon nombre de coureurs (et marcheurs). Une édition aura même vu le jour floquée de son record du monde du marathon (2h03’59) établi en Adizero Adios.
Bien sûr, la marque s’associe à d’autres grands noms du sport comme au judo avec Teddy Riner, au Canoë-kayak avec Tony Estanguet… On la retrouve même dans le biathlon ou le cyclisme.
La bataille d’innovations et de publicité via le sponsoring fait rage, avec comme opposant régulier la firme Nike. Avec le nouveau ballon d’or de Messi devant Cristiano Ronaldo, c’est une victoire de plus, en quelque sorte, emportée par la marque.
Adidas étend désormais son empire sur bon nombre de sport, mais ses racines sont depuis le début encrées avec la course à pied et l’athlétisme.
Mathieu BERTOS
(D’après la lecture d’un article sur Puretrend.com)
